Здравствуйте, меня зовут Александр Князев.
Я дипломированный интернет-маркетолог и настраиваю таргет в социалных сетях с 2019 года. Среди моих клиентов фото студии (4 штуки), школы иностранных языков (2 шт.), франшиза кофеен самообслуживания, студия перманентного макияжа в Москве и салон красоты «Сандра» в С. Петербурге. Про развитие его группы «с нуля» я написал эту статью.
Для этого кейса у меня было 4 варианта заголовков. Выбрать было очень сложно. Каждый вариант несет важную информацию.
Вот они:— лид по 223 рубля для салона красоты в разгар пандемии— 20% ежемесячный прирост новых клиентов— стабильные продажи из группы в 22 участника
Продвижением я занялся, когда в группе было 16 подписчиков. С тестовой РК мы получали лиды и записи в салон красоты. Мы пережили лето — низкий сезон в нише. Мы справились с выгоранием (август «обрадовал» жестким застоем, когда в течение недели не было ни одного запроса несмотря на таргет), уход некоторых мастеров и вышли на стабильный рост. Мы сделали тестовую РК в Инстаграм и поняли, что это не наш канал на данном этапе.
За 4 месяца продвижения в ВК (Май — Август 2021 г.)
— 70 лидов через сообщения группы (с каждым новым месяцем кол-во лидов росло, в Августе их было 26 шт.)
Результаты смотрите в галерее
— плюс 219 подписчиков
— 26 уникальных посетителей в день
Результаты Май-Август 2021
— 22,5 тыс. р. потрачено на рекламу- 1859 переходов в группу- 12,24 средняя стоимость перехода
Результаты в Августе 2021
— 223руб. стоимость лида
— 25 сообщений в группу — 5800 руб. потрачено- 324 перехода в группу
Проект
Салон красоты «Сандра» находится в спальном районе С. Петербурга. Ближайшее метро в 6 км. Вокруг девяти и пяти этажные дома советской постройки. Есть большой район с новостройками, но в 3,5 км. Скрины беру из тестовой РК так как основные факторы не изменились.
Услуги
Салон многопрофильный. Есть стрижки мужские, женские и детские; окраска волос; маникюр и педикюр; косметический кабинет.
ЦА
Бьюти это высококонкурентная ниша. Люди стараются найти место рядом с домом или работой. Поэтому я взял круги с радиусом в 1 км вдоль главного проспекта района. Показывал рекламу только тем, кто «часто бывает» здесь.
Тестовая РК показала, что лучше всего по рекламе переходят женщины 41-60 лет. Женщины 36-40 лет реагируют хуже. Младше 35 почти не кликают. Итого получаем 20 000 человек потенциальных клиентов. Много это или мало? Если брать среднюю стоимость 1000 показов в ВК по Петербургу 150-170 руб., за 3 000 — 3 500 руб. можно показать всем потенциальным клиентам нашу рекламу. Выгорание неизбежно. Но кол-во услуг поможет в борьбе с этим. Детально про это написано дальше.
Сложности работы (кроме местоположения :))
— В салоне не было никакой общей (!) системы записи клиентов. Даже Гугл таблицами не пользовались. СРМ? Нет, не слышали про это. Каждый мастер сам записывает себе клиентов. Из-за этого происходили накладки и, как следствие, снижался уровень удовлетворенности клиентов. — Люди, которые жили в соседних домах и ходили мимо каждый день, не замечали салон. Он работает на одном и том же месте 32 года и местными воспринимался, как часть пейзажа.
Сначала внедрили систему онлайн записи «Локан». Поработали месяц. Поменяли её на «DIKIDI”. Мастеров приучали делать записи в течении нескольких месяцев. В итоге добились своего.
Как этого добивались
— СТРОГОЕ ограничение по ГЕО, гендеру и возрасту
— реклама по ключевым словам — оффер на услуги салона при подписке- никаких конкурсов, которые не относятся к продуктам компании (провели одни конкурс и поняли, что результаты не соответствуют затратам)
Тестовая РК
1. Разработали УТП (я провел SWOT-анализ; нашел все салоны красоты через прасер, просмотрел промо посты салонов; вручную нашел и проверил оформление, УТП и оффер тех, кто занимается продвиженим; на основе этих данных мыи с директором проработали наши сильные и слабые стороны, определили УТП) 2. Придумали оффер — скидка 10% на первое посещение салона. Ничего сложного, но это работает.
4. Написали контент-план5. Сделали 10 постов по плану 6. Выбрали продут привлечения — маникюр7. Запустили таргет
В итоге мы нашли самый эффективный формат объявления (карусель), два вида креативов (на разный возраст ЦА), стратегию управления ценой (ручная) и три наиболее отзывчивых возрастных сегмента (36-40; 41-50 и 51-60).
Кроме этого я собрал базу ретаргета (всех, кто позитивно реагировал на наши объявления). Их оказалось 420 человек. Забегая вперед скажу, что промо по базам ретаргета в этом проекте не давали нужного результата. Странно, но факт.
Тестовая закончилась в конце мая 2021 г. и к лету мы начали основную РК.
3 месяца лета
Лето в С. Петербурге выдалось очень жаркое и сухое. Вторая волна короновируса накрыла нас. Антиковидные ограничения усложняли работу. Многие клиенты уехали за город. Практика показала, что в выходные очень мало переходов. Поэтому реклама работала только в будни и только во время работы салона.
Директор салона со своей семьей тоже уехала в деревню. Перед этим мы договорились, что группу будет вести СММщик. Раньше за постинг отвечала директор и это вызывало много вопросов. Мне приходилось проверять и корректировать посты, давать подробные советы. Еще публикации были нерегулярные.
С 1 июня СММ занялась моя сотрудница Ксения и дело пошло намного бодрее. Бизнесу намного выгоднее нанимать команду таргетолога и SMMщика. Это и дешевле, чем привлекать специалистов по отдельности и показывает лучшую эффективность. Потому что команда работает по одним стандартам и с одними целями. Я разработал проформу контент-плана. Ксения делала постинг, выбирая темы, креативы и создавая тексты.
Каждый месяц мы уменьшали стоимость лида. Количество обращений в сообщения группы росло. Но так продолжалось до конца июля 2021 года.
Выгорание аудитории
Обычно в будний день мы получали 1 иногда 2 запроса от потенциальных клиентов. В выходные реклама не работала, так как по статистике люди не писали в субботу и воскресенье. Видимо были на даче. Лето то было жаркое и еще пандемия. Но в самом конце Июля — начале Августа за неделю не пришло ни одного лида!
Я был готов к такому развитию событий.Хотя ситуация все равно была для меня волнительной. Выгорание наступает, когда ЦА «устает» от нашей рекламы. За 3 месяца мы показали рекламу всем потенциальным клиентам и не по одному разу.
С выгоранием я боролся так: 1. Сделал промо на новые продукты. Окрашивание, мужские стрижки. 2. Запустил рекламу на новую ЦА — мужчины (продукт «мужские стрижки») 3. Поменял креативы на прежних ЦА. 4. Разбил базу на 2 части и чередовал рекламу по каждой части базы.
Я попеременно проделал всё и мы справились с проблемой в течении 1,5 недель. Количество обращений по итогу Августа даже превысило показатели предыдущих месяцев. Затраты остались на прежнем уровне.
За 4 месяца мы потратили 20 000 руб., привлекли 200+ подписчиков в группу, наладили стабильный поток лидов (средняя стоимость 200 руб.).
Но мы хотели сделать лид дешевле и выйти на более молодых клиентов. Для решения этих задач, по нашему мнению, нам нужно было идти в ИГ. Но мне дали всего 5 000 руб. на проверку гипотез. С учетом того, что были отработаны УТП, оффер, сегменты ЦА, промо, я решил, что смогу провести тест на эту сумму. Я рисковал и знал про это.
Тестовая в Инстаграм
Потратил на таргетинг: 4 307,45 руб.
Получил:— 2 лида— 184 перехода— 16,42 p. минимальная стоимость перехода
Это первый мой опыт в ИГ.
В нашем случае ИГ был менее эффективен, а у клиента был ограничен бюджет. По- этому решили пока не продвигаться через этот канал.
Проблемы
За время работы с этим проектом у нас возникали системный проблемы.
1. Долгий ответ на запросы клиентов. К сожалению, салон не смог нанять отдельного администратора и его функции выполнял одиниз сотрудников. Из-за этого возникали задержки с ответом на запросы клиентов. Это мог быть и час и два. Я не хочу «выносить сор из избы» и показывать скрины нашей переписки с директором где я несколько раз в месяц прошу оперативно отвечать клиентам. Директор со мной соглашалась, но через несколько дней ситуация повторялась снова. В итоге я принял это как данность и просто напоминал администратору и директору, что есть не отвеченное сообщение от потенциального клиента.
2. Прерывание рекламы из-заотсутствия денег в реккабе.
В РК постоянно работали 3-5промо. Одно — два объявления собирали«холодный» трафик, одно работало по «ключам», одно на ретаргет, еще одно работало, когда я пробовал новые форматы или креативы. Чтобы все промо работали, нам необходимо было поддерживать баланс реккаба на уровне минимум 500-700 руб. Это получалось не всегда.
В сентябре у клиента начались серьезные проблемы с деньгами. Очень странно, так как начало учебного года обычно «высокий сезон» для бьюти. Но с учетом возраста нашей ЦА 40+ это вполне возможно. Директор салона решила сама заняться таргетом и мы закончили сотрудничество.
Выводы
1. Микро группа приносила стабильные продажи. Даже когда в ней было 22 человека! Но нужен правильный таргет и работа с контентом.
2. Ретаргет в этом проекте оказался не очень эффективным. Мы пробовали разные акции, но лиды с этих промо не всегда перекрывали затраты. 3. С 3го месяца продвижения люди стали добавляться в группу даже в выходные, когда реклама останавливалась. Это произошло, когда численность подписчиков достигла 200 человек. 4. Аудитория в 50 тыс человек начала выгорать через 3 месяца. Мы справились за счет переориентации на другие услуги, временной смены ЦА и новым креативам. 5. Регулярность контента бывает важнее его оригинальности. Клиенты должны постоянно видеть работу бизнеса. Это «прогревает» ЦА. 6. Крайне сложно предсказать эффективность каналов продвижения. Нужно тестировать основные варианты. В нашем случае ИГ давал более дорогие лиды, даже если сравнивать тестовые РК в ВК и в ИГ.
Если вашему бизнесу нужен стабильный поток клиентов из интернета, пишите мне и я проведу аудит предыдущей рекламной кампании бесплатно. Работаю во всех основных социальных сетях ВК, ФБ, ИГ, настраиваю контекстную рекламу.
Интернет-маркетологАлександр Князев